Технология проведения маркетинговых исследований рынка банковских товаров и услуг

Столичный городской институт управления

 правительства Москвы





Реферат

по дисциплине «Банковский маркетинг»

на тему

«Технология проведения рекламных исследовательских работ рынка

банковских  продуктов и услуг»

студентки 3 группы IV курса        Евдокимовой Е. Д.

Преподаватель-               Романов П. С.







Москва

2003


Роль банковской системы в современном государстве с рыночной экономикой тяжело переоценить. Под управлением Центрального Банка страны система коммерческих банков служит важным Технология проведения маркетинговых исследований рынка банковских товаров и услуг органом рассредотачивания и перераспределения денег меж хозяйствующими субъектами, обеспечивая тем действенное развитие и функционирование экономики в масштабах всего страны.

Банковская система современной Рф находится в процессе собственного формирования. Можно сказать, что сеть коммерческих банков к истинному моменту уже сформировалась и их количество добивается на данный момент, по неким оценкам Технология проведения маркетинговых исследований рынка банковских товаров и услуг, порядка 2000. Но об действенной и удачной работе большинства из их гласить еще рано. Этому можно отыскать несколько разъяснений.

Первой предпосылкой является непостоянность русской экономики. При всем этом могут появляться значимые колебания макроэкономических характеристик (инфляция, государственное финансирование отраслей экономики и т. п.), что плохо оказывает влияние на деятельность Технология проведения маркетинговых исследований рынка банковских товаров и услуг всех хозяйствующих субъектов, в том числе кредитных организаций. Хоть какой кризис в русской экономике, обычно, приводит к разорению части банков, и чем тяжелее этот кризис, тем большее количество банков становятся банкротами. В качестве броского примера можно привести кризис августа 1998 года, когда значимая часть банков была разорена.

2-ая причина- вмешательство Технология проведения маркетинговых исследований рынка банковских товаров и услуг страны в банковскую систему методом проведения Центральным Банком собственной денежно- кредитной политики. Установление разных нормативов в последние годы было ориентировано на сдерживание инфляции. Но с другой стороны, такая политика тормозит развитие банковской системы и делает коммерческим банкам огромное количество препятствий в осуществлении их деятельности. На данный момент наблюдается тенденция к либерализации денежно Технология проведения маркетинговых исследований рынка банковских товаров и услуг- кредитной политики, что должно благотворно отразиться на состоянии банковской системы.

И, в конце концов, последняя причина заключается в технологии организации банковской работы. Многие русские банки переняли стиль и общие правила работы у собственных забугорных коллег. Но при всем этом сказалось долгое отсутствие развитой банковской системы в Рф, недочет Технология проведения маркетинговых исследований рынка банковских товаров и услуг практики и, как следствие, недостаточно полное осознание главных принципов организации работы банка. Западные банки уделяют существенное внимание проведению рекламных исследовательских работ на банковском рынке, в итоге которых им удается привлечь новых клиентов на прибыльных для их критериях и, в итоге, оказаться в выигрыше самим. В русских банках Технология проведения маркетинговых исследований рынка банковских товаров и услуг такая практика применяется достаточно изредка; основное внимание, обычно, уделяется внутренней среде банка.

В Рф внедрение банковского маркетинга затрудняется, сначала, его накладностью. Только очень большие и удачные банки могут позволить для себя проводить мастабные рекламные исследования по рассмотренным в данной работе фронтам. Но при некой стабилизации экономики и либерализации гос денежно- кредитной Технология проведения маркетинговых исследований рынка банковских товаров и услуг политики, которые наблюдаются в текущее время, может быть более насыщенное развитие банковской системы и поболее масштабное внедрение банковского маркетинга в практику русских банков.

При исследовании маркетинга вообщем и банковского маркетинга а именно огромное значение имеет понятие рынка. В этом случае рассматривается рынок, объектом купли- реализации на котором Технология проведения маркетинговых исследований рынка банковских товаров и услуг является банковский продукт. Уточним это понятие. Будем считать продуктом деятельности банка комплекс оказываемых им услуг. В специальной литературе нередко встречаются более сложные определения, но для осознания рассматриваемого вопроса довольно определения, приведенного выше.

Целью деятельности коммерческого банка является максимизация прибыли от реализации банковских услуг. Одну из ведущих ролей на пути Технология проведения маркетинговых исследований рынка банковских товаров и услуг заслуги этой цели играет действенное внедрение средств банковского маркетинга.

Основной задачей банковского маркетинга является продвижение продукции на рынке и занятие на нем хорошей позиции. Эта задачка реализуется через функции банковского маркетинга, к примеру, анализ среды, планирование продуктового ряда, управление потребительским спросом, рекламу и другие.Разумеется, что для удачного воплощения собственной Технология проведения маркетинговых исследований рынка банковских товаров и услуг деятельности банку нужно владеть как можно более полным комплексом сведений о состоянии рынка.Чтоб решить эту задачку, рекламщики используют особые инструменты- рекламные исследования и анализ приобретенных результатов. 1-ый из их рассмотрен дальше.

Сначала, нужно дать определение понятию рекламных исследовательских работ. Итак, рекламное исследование- это сбор, обработка и анализ данных с Технология проведения маркетинговых исследований рынка банковских товаров и услуг целью понижения неопределенности, сопутствующей принятию рекламных решений. Рекламные исследования могут проводиться по разным фронтам. Разглядим каждое из их.

ü Исследование рынка. Оно проводится с целью получения данных о рыночных критериях для определения разных характеристик деятельности организации. При проведении таких исследовательских работ изучаются процессы, происходящие на рынке, его структура Технология проведения маркетинговых исследований рынка банковских товаров и услуг, емкость, конъюнктура, способности, опасности, тенденции развития и т.п. Результатом проведения схожих исследовательских работ является выбор мотивированных рынков и разработка генеральной стратегии компании.

ü Исследование потребителей. Проводится для определения и исследования побудительных причин, которыми руководствуются потребители при выборе продуктов. Объектами исследования при всем этом выступают личные потребители, семьи, домашние хозяйства и Технология проведения маркетинговых исследований рынка банковских товаров и услуг организации. В процессе проведения исследовательских работ рекламщики изучают мотивацию потребительского поведения на рынке и определяют его причины. Цель такового исследования- сегментация потребителей и выбор мотивированных частей рынка.

ü Исследование соперников. Создано для получения нужных данных для обеспечения достоинства на рынке, также для выявления способностей сотрудничества с возможными соперниками. При Технология проведения маркетинговых исследований рынка банковских товаров и услуг всем этом анализируются сильные и слабенькие стороны соперников, занимаемая ими толика рынка, их рекламные средства и реакция на их потребителей, финансовое состояние организации и т.п. Результатом такового исследования является выбор компанией более прибыльного себе рыночного положения и разработка стратегии борьбы с соперниками.

ü Исследование фирменной структуры рынка. Представляет собой Технология проведения маркетинговых исследований рынка банковских товаров и услуг исследование рекламной инфраструктуры рынка, другими словами сети маркетинговых, страховых, денежных, юридических и иных компаний, которые могут являться посредниками компании либо посодействовать ей в продвижении собственного продукта.

ü Исследование продуктов. Это определение соответствия свойства продуктов и их технико- экономических черт запросам потребителей, также анализ конкурентоспособности продуктов. Объектами исследования являются потребительские характеристики товаров- аналогов и Технология проведения маркетинговых исследований рынка банковских товаров и услуг товаров- соперников, требования потребителей и их реакция на новые продукты, товарный ассортимент, соответствие продуктов законодательно установленным нормам. В итоге, после проведения такового исследования предприятие может создать свой ассортимент в согласовании с требованиями покупателей, повысить конкурентоспособность собственных продуктов, создать новые продукты и сделать лучше уже выпускаемые, выработать Технология проведения маркетинговых исследований рынка банковских товаров и услуг собственный фирменный стиль и т.п.

ü Исследование цены. Ориентировано на определение уровня и соотношения цен на определенный продукт на рынке. Объекты исследования- издержки на создание продуктов, изменение цены продуктов в итоге конкуренции, взаимодействие цены и спроса. Результат- выбор более действенного соотношения цены, издержек и прибыли.

ü Исследование продвижения продуктов и продаж. Объектами исследования Технология проведения маркетинговых исследований рынка банковских товаров и услуг тут являются посредники, торговцы, формы и способы реализации, издержки воззвания. По результатам исследования компания может найти способности роста собственного товарооборота, улучшить товарные припасы, избрать более действенные каналы продвижения продуктов и приемы реализации их конечным потребителям.

ü Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы. В процессе исследования изучается поведение поставщиков, посредников и Технология проведения маркетинговых исследований рынка банковских товаров и услуг покупателей, эффективность рекламы, отношение к организации потребительской общественности. Итог исследования позволяет сформировать подходящий стиль организации, повлиять на поставщиков и посредников, повысить эффективность рекламы и других коммуникационных связей.

ü Исследование внутренней среды предприятия. Подразумевает исследование и улучшение структуры, системы управления и других характеристик конторы. При всем этом определяется настоящая Технология проведения маркетинговых исследований рынка банковских товаров и услуг конкурентоспособность продуктов и соответствие компании заявленному стилю.

Эти направления проведения исследовательских работ являются общими для всех сфер внедрения маркетинга. Но в каждой определенной отрасли может происходить слияние нескольких направлений; некие из их признаются наименее необходимыми и могут быть исключены. В итоге формируется комплекс приоритетных направлений, который для различных отраслей может Технология проведения маркетинговых исследований рынка банковских товаров и услуг быть разным.

В банковском маркетинге при проведении исследовательских работ основными, обычно, являются три направления:

ü исследование рынка;

ü исследование потребителей;

ü исследование соперников.

В итоге их внедрения банк выбирает мотивированной рынок для продвижения собственного продукта, уровень отношений с клиентами и методы сотворения конкурентных преимуществ банковского продукта.

Разглядим технологию проведения рекламных Технология проведения маркетинговых исследований рынка банковских товаров и услуг исследовательских работ. Это достаточно неопределенное понятие. К ней можно отнести как методологические базы, так и функцию проведения исследовательских работ. Разберем оба этих понятия.

К методологии рекламных исследовательских работ относят разные способы и методические приемы, многие из которых взяты из других областей познаний. Они используются как перед проведением исследований- для их планирования Технология проведения маркетинговых исследований рынка банковских товаров и услуг, так и после- для анализа приобретенных результатов. Разглядим некие из их.

ü Системный анализ позволяет рассматривать рыночную ситуацию в контексте ее внутренних и наружных причинно- следственных связей.

ü При помощи всеохватывающего подхода рыночная ситуация исследуется с различных точек зрения, изучается весь комплекс направлений ее развития.

ü Способ программно- мотивированного планирования является основой Технология проведения маркетинговых исследований рынка банковских товаров и услуг рекламной деятельности предприятия и, а именно, процедуры проведения рекламных исследовательских работ.

ü Линейное программирование позволяет избрать сбалансированный вариант из числа других решений.

ü Способы теории вероятностей помогают принимать решения, которые сводятся к определению вероятности пришествия какого- или действия и выбору более желательного из вероятных действий.

ü Способ сетевого планирования дает возможность Технология проведения маркетинговых исследований рынка банковских товаров и услуг регулировать проведение отдельных видов работ в рамках какой- или программки.

ü Экономико- статистические способы играют важную роль в проведении рекламных исследовательских работ. А именно, они употребляются для формирования подборки и экстраполяции приобретенных результатов на весь объем данных.

ü Экономико- математическое моделирование позволяет оценить перспективы развития рынка, найти стратегию предприятия, направление исследовательских Технология проведения маркетинговых исследований рынка банковских товаров и услуг работ и т.п.

ü Методические приемы заимствуются обычно из других областей познаний. В большинстве случаев это психология, социология, эстетика и другие науки.

Большая часть из этих способов являются общими и используются во всех сферах маркетинга. Для рекламных исследовательских работ их смысл состоит в том, что они позволяют найти ситуацию Технология проведения маркетинговых исследований рынка банковских товаров и услуг на рынке и направление исследовательских работ, проанализировать их результаты и смоделировать предстоящее развитие событий.

Процедура рекламного исследования состоит из нескольких шагов.

ü Выявление заморочек и формирование целей исследования. Проблематика рекламного исследования может вытекать из вида и специфичности продуктов, уровня насыщенности рынка, действий соперников, уровня цен, определения возможных потребителей. Главной Технология проведения маркетинговых исследований рынка банковских товаров и услуг целью рекламного исследования является понижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений. Объем исследовательских работ находится в зависимости от степени необходимости инфы, издержек на ее получение и целей организации.

ü Систематизация источников инфы. Это могут быть реальные и потенциальные потребители, организации, средства массовой информации- зависимо от метода проведения исследования.

ü Сбор инфы. Может осуществляться Технология проведения маркетинговых исследований рынка банковских товаров и услуг несколькими методами, которые перечислены ниже.

Почтовый опрос. В данном случае опросный лист рассылается по почте тем лицам, которые, как ожидается, заполнят его и пришлют назад. Этот метод достаточно дорогостоящий и малоэффективный, потому что люди склонны скрывать личную информацию и не хотят растрачивать время на наполнение письменной анкеты.

Опрос Технология проведения маркетинговых исследований рынка банковских товаров и услуг по телефону более эффективен, хотя по телефону тяжело получить необъятную информацию, потому что у многих людей не хватает терпения отвечать на вопросы.

Наблюдение- принципиальный способ проведения рекламных исследовательских работ. Он подразумевает исследование поведения возможных либо реальных потребителей и наружных событий, способных воздействовать на него. В большинстве случаев этот Технология проведения маркетинговых исследований рынка банковских товаров и услуг способ применяется при выборе места расположения организации- при всем этом принимаются во внимание человеческие потоки, интенсивность дорожного движения, наличие публичного транспорта и т.п.

Исследование публикаций заключается в рассмотрении размещенных в средствах массовой инфы результатов разных исследовательских работ (к примеру социологических опросов) и внедрение их в собственных целях.

Выборочный маркетинг Технология проведения маркетинговых исследований рынка банковских товаров и услуг считается спецами самым действенным методом исследования. Он состоит в том, что реализация опытнейшей партии продукции осуществляется на ограниченном «среднестатистическом» участке, а потом результаты экстраполируются на всю область деяния компании.

Личный опрос проводится последующим образом. В многолюдном месте интервьюер останавливает прохожих и просит их поучаствовать в опросе. В случае согласия он задает Технология проведения маркетинговых исследований рынка банковских товаров и услуг ряд вопросов и записывает ответы. Опрашиваться могут не только лишь случайные прохожие, да и покупатели, приобретающие исследуемый продукт. Это более дорогостоящий вид сбора инфы, но он и более действенный. При личном общении люди, обычно, стараются быть добросовестными; не считая того, к ним можно обратиться за дополнительной информацией.

ü Анализ Технология проведения маркетинговых исследований рынка банковских товаров и услуг собранной инфы. Первым шагом является выявление и отсев некорректно заполненных, а как следует неприменимых, анкет. Дальше методом сведения приобретенных данных в таблицы выявляются общие тенденции. Потом после кропотливой проверки перебегают к третьему шагу.

ü Представление результатов исследования. Они представляются управлению в виде отчета, который содержит последующие данные:

цель исследования;

для Технология проведения маркетинговых исследований рынка банковских товаров и услуг кого и как оно проводилось;

свойства подборки, время проведения, способы сбора инфы;

анкету (при разных формах опроса);

результаты;

сведения об исполнителях.

По результатам исследования компания решает определенные деяния, а предстоящий мониторинг указывает, как они были успешны, а означает, и как правильно рекламное исследование отразило реальное положение дел.

Применим эти положения Технология проведения маркетинговых исследований рынка банковских товаров и услуг непосредственно к банковскому маркетингу.

Как уже упоминалось, существует три главных направления рекламных исследовательских работ на рынке банковских товаров. Разглядим каждое из их.

Исследование рынка банковских товаров и услуг отчасти затрагивает и другие направления. Оно подразумевает получение последующих данных (стопроцентно либо отчасти):

ü определение общих тенденций развития рынка Технология проведения маркетинговых исследований рынка банковских товаров и услуг;

ü определение черт банковских товаров, выпуск которых более целесообразен;

ü выявление клиентов банка (более общий анализ клиентуры);

ü выявление приоритетного направления развития деятельности банка;

ü конкурентноспособная ситуация на рынке;

ü действие экономических, политических, технологических, культурных и других причин, влияющих на рынок банковских товаров и услуг;

ü рекламная инфраструктура рынка, другими словами наличие в достаточном количестве Технология проведения маркетинговых исследований рынка банковских товаров и услуг посредников для реализации банковских товаров, филиалов банка в разных регионах и т.п.;

ü средний уровень цен на банковские услуги.

Для получения этих сведений употребляются разные способы исследовательских работ. В неких случаях нужен опрос потребителей (в главном при анализе клиентуры), но почаще рынок изучается по разным публикациям, документам и т.п Технология проведения маркетинговых исследований рынка банковских товаров и услуг. Банк может обращаться за информацией в особые организации, изучающие и анализирующие денежные процессы на банковском рынке. Немаловажную роль также играет самостоятельное наблюдение за поведением потребителей, банков- соперников и протеканием рыночных процессов.

На базе приобретенной инфы управление банка оценивает привлекательность рассматриваемого рынка исходя из его размеров, темпов роста, наличия входных Технология проведения маркетинговых исследований рынка банковских товаров и услуг барьеров и других критериев. В итоге принимается либо не принимается решение о внедрении на этот рынок.

Исследование потребителей отчасти пересекается с исследованием рынка в общем, конкретизируя его. Оно включает:

ü более подробный анализ клиентуры и ее сегментирование по географическому, демографическому, психографическому и поведенческому признакам;

ü исследование стимулов, заставляющих покупателей получать продукт, производимый рассматриваемым Технология проведения маркетинговых исследований рынка банковских товаров и услуг банком. При всем этом учитывается удобство его приобретения, стоимость, предоставление дополнительных услуг и т.п.;

ü исследование способностей воздействия на клиентов и их информирования методом использования рекламы, публикаций в СМИ, роли в выставках и т.п.;

ü исследование реакции потребителей на выпускаемые продукты и тенденций развития спроса.

Для Технология проведения маркетинговых исследований рынка банковских товаров и услуг получения таковой инфы более действенным является личный опрос клиентов; могут употребляться и другие формы опросов. Применяется также способ наблюдения (к примеру, при сегментировании потребителей в границах микрорайона с учетом наличия публичного транспорта, интенсивности дорожного движения и т.п.).

В итоге банк определяет профиль собственного сектора потребителей и, ориентируясь на него Технология проведения маркетинговых исследований рынка банковских товаров и услуг, выстраивает свою последующую рекламную стратегию, стараясь сохранить прежних клиентов и привлечь новых.

Несколько в стороне при исследовании клиентуры находится анализ кредитоспособности физических лиц. При всем этом употребляются методы и способы рекламных исследовательских работ, хотя этот анализ относится быстрее к денежной стороне деятельности банка. Сбор, обработку и анализ инфы Технология проведения маркетинговых исследований рынка банковских товаров и услуг о финансовом состоянии заемщика производит кредитный отдел банка. Обычно, заемщики- физические лица оцениваются по нескольким аспектам, после этого каждому из их присваивается рейтинг. Ниже приведены аспекты, применяемые для анализа кредитоспособности заемщиков западными банками.

ü Род занятий. Наибольший балл присваивается заемщикам- предпринимателям, врачам- стоматологам, педагогам; минимальный- таксистам.

ü Стаж работы. Приобретенный рейтинг находится в Технология проведения маркетинговых исследований рынка банковских товаров и услуг прямой зависимости от количества лет, отработанных на одном месте.

ü Жилищные условия. Наибольший балл получают обладатели собственного дома, минимальный- лица, арендующие комнату.

ü Продолжительность проживания в данном месте. Чем она больше, тем выше получаемый балл.

ü Семейное положение. Больший рейтинг присваивается лицам, состоящим в браке, наименьший- разведенным мужикам.

ü Месячный заработок. Предпочтение Технология проведения маркетинговых исследований рынка банковских товаров и услуг отдается клиентам с более высочайшей зарплатой.

ü Вид банковского счета. Наибольший балл получают обладатели и текущего, и накопительного счетов, дальше следуют обладатели только накопительного счета и меньший балл получают обладатели только текущего счета.

ü Кредитные гарантии. Употребляется последующая градация по убыванию рейтинга: гарантии с места работы, залог имущества, поручительство 2-ух физических лиц.

Разумеется Технология проведения маркетинговых исследований рынка банковских товаров и услуг, что при личном опросе клиенты могут искажать данные о собственном финансовом положении, чтоб повысить собственный рейтинг. Потому нужно использовать и другие способы сбора информации- запросы в официальные учреждения и по месту работы клиента, получение инфы из неофициальных источников и другие.

В русских банках такая практика еще недостаточно Технология проведения маркетинговых исследований рынка банковских товаров и услуг развита. Это связано, сначала, с накладностью исследования, бюрократическими затруднениями и невыполнимостью полного доказательства корректности приобретенных данных.

Исследование соперников содержит в себе несколько задач:

ü выявление конкурентов- представляет собой анализ банков, занимающих рассматриваемый сектор рынка, и их товаров;

ü выявление приоритетных целей соперников;

ü выявление стратегий конкурентов- поиск и анализ сведений о рекламном комплексе Технология проведения маркетинговых исследований рынка банковских товаров и услуг соперников, в том числе о соответствующих особенностях их банковских товаров, особенностях обслуживания клиентов, зоне распространения услуг и т.п.;

ü достоинства и недочеты соперников исходя из убеждений потребителей.

Опрос клиентов при таком направлении исследовательских работ применяется нечасто. В главном пользуются способами наблюдения, исследования публикаций, получения инфы у официальных организаций. Также имеют Технология проведения маркетинговых исследований рынка банковских товаров и услуг место не совершенно легитимные способы сбора инфы о конкурентах- шпионаж, подкуп служащих и остальные. Получаемая таким макаром информация очень помогает банку в конкурентноспособной борьбе, потому что она включает четкие сведения о слабеньких сторонах банках- соперников.

Результатом исследовательских работ является выработка конкурентноспособной стратегии и возможность занять более подходящее положение в Технология проведения маркетинговых исследований рынка банковских товаров и услуг собственной рыночной нише.

Результаты всего комплекса рекламных исследовательских работ употребляются для формирования более действенной рекламной стратегии банка. Она содержит два блока инфы: прогноз развития мотивированного сектора рынка и варианты конфигурации, в согласовании с ним, рекламного комплекса банка (к примеру, внедрение новых банковских товаров, изменение зоны обслуживания и т Технология проведения маркетинговых исследований рынка банковских товаров и услуг.п.).

При правильной разработке стратегии работа банка становится более действенной и он без усилий может одолеть соперников, не использующих средства маркетинга либо использующих их не полностью. В конечном итоге банк достигает роста прибыли, что является его основной целью.

Таким макаром, рекламные исследования при собственной кажущейся незначительности являются принципиальным Технология проведения маркетинговых исследований рынка банковских товаров и услуг шагом в достижении генеральных целей банка, которым нельзя третировать. Потому следует ждать, что при глобальном внедрении рекламных исследовательских работ в практику русских банков произойдет значимый скачок в их развитии. При всем этом будет усовершенствовано как финансовое положение самих банков, так и уровень обслуживания клиентов, ассортимент банковских товаров и остальные рекламные характеристики Технология проведения маркетинговых исследований рынка банковских товаров и услуг.







Перечень использованной литературы


Маркетинг. Н. Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю. А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили.- М.: ЮНИТИ- ДАНА, 2000


Маслаченков Ю.С., Дубанков А.П. Экономика банка.- М.: Издательская группа «БДЦ- пресс», 2002


Пещанская И.В. Организация деятельности коммерческого банка.- М.: ИНФРА- М, 2001




tehnologiya-litya-v-peschano-glinistie-formi.html
tehnologiya-mashinostroeniya-gosudarstvennij-obrazovatelnij-standart-visshego-professionalnogo-obrazovaniya-napravlenie-podgotovki.html
tehnologiya-metallov-sbornik-statej-stali-i-splavi-kriogennoj-tehniki-sv04-gololobov-b-a-nikolaev-k-g-svojstva.html